李瑞波：啥好，都不如“名字”好

孔子因不满鲁定公沉迷酒色，带领学生来到卫国，因卫灵公言而无信，就留下子路一人，他带领其他学生离开卫国。卫出公继位后，让子路去请孔子来卫国辅政。孔子说：“名不正，则言不顺；言不顺，则事不成。”只有名义正当，说话合理，才能干成大事。

我们这里借用古人的智慧，无论是产品还是品牌，一个“正”的名字，对“言”即传播是否顺畅起到关键作用，这也是企业重视对产品和品牌命名的原因。就像年轻的父母在给将要出生的孩子起名一样，充满期望和祝福。

总有人怀疑：“小企业怎么做品牌？”或者说：“公司已经生存下来，并且有了一定的规模，现在要开始做品牌了。”这些说法都不对，没有一件单独的事情叫“做品牌”，你的每时每刻，每分每秒，每一个动作，都是在做品牌。而做品牌最大的事，就是在一切开始之前取名字——这是一个品牌成本问题，也是一个语言哲学问题。

讲讲麦当劳创始人的故事。奶昔搅拌机推销员克洛克，偶然发现了麦当劳兄弟创立的新模式，他说服麦当劳兄弟给他全国连锁代理，最终反向收购了麦当劳。影片最后，麦当劳兄弟问他：“你第一次来，我们就详细给你看了我们是怎么做的。如果你这么大决心，你自己也可以模仿着做啊。为什么一定要做我们的代理，最后还要强制收购我们，搞得你付那么大代价，同时还让我们也不开心呢？”

克洛克说：“名字，因为我的名字！麦当劳这个名字，多么美国！多么响亮！我看到它第一眼，就决心要得到它！如果用我的名字“克洛克”，听起来就像个骗子。”

那么应该如何命名呢？一般有以下9个命名程序：

一、前期调查

在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、产品的构成成分与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。

二、选择合适的命名策略

前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名是适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名字给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌，尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以用各种策略进行尝试。

三、动脑会议

在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助人们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。

四、名称发散

由一个词语联想到一百个词语，由一个词语发展出无数个新的词语，在这个阶段是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至可以向社会征集，名称越多越好。

五、法律审查

由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。

六、语言审查

由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。

七、内部筛选

在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10~20个名称。

八、目标人群测试

将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2~5个名称。

九、确定名称

与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。

人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。心智一旦形成，几乎不可能改变。因此，不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一，而名字是信息和心智之间的第一触点。

笔者忠告：在中国国力高企，人们的自尊空前高涨的今天，不比过去30年“哈日”“哈韩”“哈德”的社会氛围，“洋名字”既无助于未来的国际化，也可能遭到某些情绪的冲击，需要格外谨慎。